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化妝品行業(yè)曾經(jīng)存在涇渭分明的兩條市場(chǎng)線——日化線和專業(yè)線。
雖然同為化妝品行業(yè)，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結(jié)構(gòu)及操作方法均不相同。日化線以商場(chǎng)、超市、化妝品專營店等為主要銷售終端，而專業(yè)線則以美容院為主要銷售終端。兩條線之間“井水不犯河水”，一向相安無事。而幾乎所有的化妝品品牌，都遵循各自的市場(chǎng)規(guī)則，分別在日化線或?qū)I(yè)線市場(chǎng)搶奪自己的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，這種狀況逐漸被改變。一些化妝品企業(yè)開始用同一個(gè)品牌瞄準(zhǔn)日化終端與專業(yè)終端進(jìn)行銷售和推廣，如白大夫、丸美等。它們借助強(qiáng)大的廣告力量，或以品質(zhì)為致勝工具，在
新興終端“前店后院”的快速增長支撐下而迅速成長，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績。這些品牌，我們稱之為“兩棲品牌”�！ � 但是，日化線的消費(fèi)者與專業(yè)線存在明顯差異。
一部分消費(fèi)者傾向于單純的產(chǎn)品購買并養(yǎng)成自身使用的習(xí)慣，即成為日化線的消費(fèi)者，她們對(duì)品牌屬性要求較高而對(duì)產(chǎn)品的功能性要求不強(qiáng)；另一部分消費(fèi)者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務(wù)從而解決相應(yīng)的皮膚問題，對(duì)品牌屬性要求較低而對(duì)產(chǎn)品功能性要求相對(duì)較高。雖然兩類消費(fèi)者之間亦有交叉，但并無嚴(yán)重的重疊或沖突。
所以，以往的品牌都是根據(jù)各自的消費(fèi)者特性進(jìn)行差異化定位和推廣的。
那么，兩棲品牌如何能夠瞄準(zhǔn)這兩種并不相同的消費(fèi)者呢？它們?yōu)槭裁匆猛粋�(gè)品牌來征戰(zhàn)不同的化妝品市場(chǎng)呢？
答案可以從消費(fèi)者本身及企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中尋找�！ �
首先，消費(fèi)者與終端層面出現(xiàn)融合。
二十世紀(jì)末至進(jìn)入二十一世紀(jì)，兩條線的消費(fèi)者已經(jīng)不再如原來那么“井水不犯河水”。日化線的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品功能，對(duì)解決皮膚問題的需求日益增加，而專業(yè)線顧客在追求功效的同時(shí)，亦開始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或?qū)I(yè)終端已經(jīng)很難滿足這種疊加的消費(fèi)心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對(duì)品牌屬性追求的同時(shí)，亦為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)空間與措施，解決皮膚問題。
這為兩棲品牌的誕生奠定了消費(fèi)者與市場(chǎng)基礎(chǔ)。
其次，利用同一品牌進(jìn)行銷售和推廣，可以共享品牌成長帶來的市場(chǎng)增長。
譬如白大夫，利用強(qiáng)大的廣告力量，在專業(yè)美容院、化妝品專營店、藥妝店都取得了矚目的銷售業(yè)績。日化線與其他線的消費(fèi)者對(duì)廣告是敏感的，強(qiáng)大的廣告可以吸引巨大的人氣；而專業(yè)線的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌知名度的追求也開始關(guān)注曝光率高的品牌。利用同一品牌，進(jìn)行強(qiáng)大的推廣活動(dòng)，而共享品牌知名度帶來的銷售增長與市場(chǎng)份額，何樂而不為呢？
第三，雖然為同一品牌，但是利用不同產(chǎn)品系列去覆蓋不同零售終端，有效解決消費(fèi)者的差異問題。
在同一品牌下增設(shè)不同的產(chǎn)品系列，而針對(duì)不同的消費(fèi)者。譬如丸美，有丸美美容系列產(chǎn)品，也有丸美日化系列產(chǎn)品。它們?cè)诋a(chǎn)品命名、功能、包裝上均有明顯差異，這樣就針對(duì)各自的消費(fèi)者進(jìn)行有效突破，從而在識(shí)別與產(chǎn)品功能上解決了同一品牌面對(duì)不同消費(fèi)者的問題。
利用不同產(chǎn)品系列覆蓋不同零售終端這種策略在市場(chǎng)上發(fā)展的結(jié)果，有可能會(huì)出現(xiàn)象資生堂一樣利用主品牌背書副品牌的形式而出現(xiàn)眾多的副品牌，兩棲品牌在發(fā)展成熟后出現(xiàn)分裂，而成為各自領(lǐng)域的專業(yè)品牌。
第四，針對(duì)不同終端，各系列產(chǎn)品采取不同的價(jià)格、促銷策略與服務(wù)手段。
根據(jù)專業(yè)與日化終端各自的消費(fèi)者特性，在產(chǎn)品的定價(jià)上進(jìn)行層次區(qū)分；根據(jù)不同渠道的利益分配傳統(tǒng)，在產(chǎn)品的進(jìn)貨折扣上予以區(qū)別對(duì)待；針對(duì)不同消費(fèi)者采取異化的促銷策略，提供不同的促銷套餐；在遵循公司統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的前提下，為不同終端的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)手段等等，各種不同政策的出臺(tái)，為不同終端的運(yùn)作提供了差異化的支持。
但顯然兩棲品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
第一個(gè)問題是，如何在產(chǎn)品功能性與品牌訴求上求得統(tǒng)一？
日化系列產(chǎn)品與專業(yè)系列產(chǎn)品在產(chǎn)品功能性上是有巨大差異的——日化系列產(chǎn)品因?yàn)槿狈κ壑凶o(hù)理與售后服務(wù)必須非常注重安全性，因而在產(chǎn)品功能性上不夠突出；而專業(yè)系列產(chǎn)品非常注重功能，需要添加各種功效性成份，并利用售中護(hù)理與售后服務(wù)來處理因?yàn)楣πС煞荻赡軐?dǎo)致出現(xiàn)的皮膚問題。那么，同一個(gè)品牌如何兼顧這兩方面的特性而在宣傳與推廣中進(jìn)行統(tǒng)一呢？
也就是說，從功能性上延伸的不同消費(fèi)者，對(duì)品牌的要求和認(rèn)知是不一樣的；而品牌的訴求是要求保持一個(gè)整體的品牌形象。所以，一旦處理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌還未發(fā)展成熟的情況下造成消費(fèi)者的紊亂，最終損害品牌的發(fā)展。
第二個(gè)問題是，如何在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群方面進(jìn)行雙向延伸？
雖然采取不同產(chǎn)品系列來兼顧不同終端的消費(fèi)者，但是，隨著產(chǎn)品的老化，需要更新產(chǎn)品品種和系列，這就需要產(chǎn)品在功能上進(jìn)一步細(xì)化，或開辟新的功能定位，從而進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者，獲得更深的市場(chǎng)地位。那么，在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群方向有可能會(huì)出現(xiàn)更多的重疊，也有可能會(huì)象兩條越走越遠(yuǎn)的射線，最終造成目標(biāo)消費(fèi)群中存在截然不同的兩個(gè)派別。
第三個(gè)問題是，如何平衡不同終端間的利益分配與由此而產(chǎn)生的市場(chǎng)混亂？
采取不同的價(jià)格策略來應(yīng)對(duì)不同的零售終端，雖然解決了各零售終端的利益需求問題，但是由此而導(dǎo)致各零售終端之間的利益分配不平衡，由此可能造成不同性質(zhì)的零售終端之間開展惡性的市場(chǎng)競爭，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂和品牌的惡化。
雖然消費(fèi)者不一樣，雖然產(chǎn)品不一樣，但由于是同一個(gè)品牌，而消費(fèi)者并不能進(jìn)行有效區(qū)分，從而導(dǎo)致價(jià)格低者會(huì)取得一定的消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)。
第四個(gè)問題是，如何解決產(chǎn)品功能性弱化的問題？
一般來說，日化產(chǎn)品的銷售額比專業(yè)產(chǎn)品高，因而在兩棲品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)逐漸把經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到日化產(chǎn)品的銷售與推廣上，因而在產(chǎn)品功能性上會(huì)逐漸弱化。而兩棲品牌相對(duì)于其他日化品牌的競爭優(yōu)勢(shì)主要在于產(chǎn)品功能性強(qiáng)及服務(wù)措施好兩個(gè)方面，那么，在失去這種功能性的優(yōu)勢(shì)之后，兩棲品牌還能否借助其他的優(yōu)勢(shì)來與強(qiáng)勢(shì)的日化品牌進(jìn)行競爭呢？
賓夕法尼亞大學(xué)的古生物學(xué)家耐爾•H•舒賓博士談起兩棲動(dòng)物對(duì)生命史的意義時(shí)說：“這些古老的兩棲動(dòng)物就是這么從壘球賽的爭吵中一走了之，便把整個(gè)球賽給改造了�！�
兩棲品牌也許是從化妝品市場(chǎng)的“一走了之”，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的“藍(lán)�！薄５�，其實(shí)兩棲品牌面臨著來自日化與專業(yè)市場(chǎng)兩方面的競爭壓力。我們應(yīng)該祝福兩棲品牌的努力，因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新，改變了整個(gè)化妝品市場(chǎng)的格局，但我們也應(yīng)該提醒兩棲品牌：集日化與專業(yè)之長，棄日化與專業(yè)之短，融合貫通，始能擁有屬于自己的一片藍(lán)海。
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